奥格威的遗产

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奥格威的遗产
何乐／文

“除了广告之外，我是一个可怜的笨蛋。我读不了资产负债表，不会使用电脑，不会滑雪、打高尔夫，也不会画画。但是一说到广告，《广告时代》说我是‘广告业的创意之王’。《财富》一篇文章写我，题目为‘奥格威是个天才吗？’我要我的律师就那个问号起诉编辑。”
　 大卫·奥格威的传奇色彩在于，他把一个只有两名员工的小作坊，发展成为一家在世界范围内拥有上百家办事机构，拥有上万名精英人才的大型传播服务机构。
　 之后，这名广告业的祖师爷，销声匿迹，在法国乡村一间不知名的古堡里度过残生。这一点，就像一个精心设计的广告作品一样，让人们生发出无尽的想象。
　 他是怎样一个奇特的人物？有怎样奇特的经历？是哪些因素决定了这个凯尔特人的后裔开创出广告业空前繁荣、精品迭出的局面？还有，大卫·奥格威真是个天才吗？他用怎样特殊的方式阐述了“天才”的概念？
　 直到奥格威在1962年写作此书的时候，似乎还没有太多的人认为广告业会发展成一个规模庞大的现代工业。当时，做为献给儿子的生日礼物，奥格威给这本对后世影响巨大的小册子赋予了更多实用的目的：招揽新客户、检验公司上市的市场条件、提高他本人在生意圈子里的知名度。而事实上，这本探讨广告业运作方法的小书类似一个“操作手册”，成为后世广告从业者的必须遵守的“圭臬”。法国一家杂志称，奥格威是“现代广告的教皇”，他与爱迪生、爱因斯坦等可并列为对工业革命最有贡献的人物。
　 在巴黎当过厨师，做过挨家挨户上门服务的推销员，在慈善机构干过义工，后来成为盖洛普博士的助手搞过民意调查活动，甚至还在宾夕法尼亚当过一阵子农民……大卫·奥格威在纽约麦迪逊大道开创他的事业之前，经历可为丰富多彩。
　 在本书的第一章“怎样经营广告公司”中，奥格威就以生动的笔触讲述了他的厨师生涯，“30年前，我在巴黎美琪饭店当厨师。我们这帮厨师总共有37人。我们拼命干活，一周干63个小时，从早到晚，个个汗流浃背，在喧嚣咒骂声中忙碌操作。每个男子汉都有同样的抱负：要把饭菜做得比别的任何厨师做的都好……要是弄清了厨房领班皮塔先生是怎样把这种狂热的士气鼓舞起来的，我也可以把同样的领导艺术用到经营广告公司上来。”
　 这种经营理念，其实和奥格威对广告业的本质的看法不谋而合，他认为，创作广告本质上是一门手艺，一种精致的加工工艺，靠一些灵感，但基本上靠的是积累知识和勤奋。
　 在任何时候，奥格威都在讽刺那些哗众取宠的“噱头式”的炒作方法。在这本书出版20多年后，被翻译成14种语言销售量超过100万册。他在再版的序言中说，现在有些人把广告看成是一种前卫艺术，“他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示自己的独创性……他们充其量是些让人找乐的人，而且是很蹩脚的。最近我在一次午餐会上，听到一位愤怒的制造商把这些自命不凡的蠢才叫做装模作样的娘娘腔。”
　 奥格威最为重要的影响力，在于他给广告这种产品定立了一个基本准则：它们必须有助于销售。“要是我没有花5年时间上门推销炊具的经验的话，也会落入这个陷阱里去。一日经商，终生经商。”去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触性传染病。
　 做为给一个行业定立标准的大师，奥格威必须回答那些对于广告业存在合理性的质疑。历史学家汤因比说：“想象不出在什么情况下广告不是邪恶的。”经济学家加尔布雷斯教授说：“广告诱人把本应用于公共事业的钱浪费在购买‘不必要’的东西上。”在这里，奥格威区分了两个概念：“信息性”的广告和“劝诱性”的广告。以他的从业经验，真正获得成功的经典广告80％都是能够提供有效信息的、与产品本身价值相符的广告，也就是说，广告必须回归到它提供精确信息的本位上来，可靠和真实是前提，除此之外，所谓广告提供的“附加值”都是些虚头八脑的东西。
　 奥格威说，如果你不能确信你的产品在市场上真正具有价值，真正能给消费者带来好处，就不要做广告。这应该成为广告存在的基础。
　 按通常的观点理解，广告工业如同现代化进程的添加剂，它在最大程度上开掘了人类的消费需求，它使得工业产品形成规模，它同时强有力地传播一种以消费为快乐的文化观念。一定程度上说，是广告工业促发了现代社会的“拜物教”思想。奥格威也认为，“电视广告使麦迪逊大道成为毫无情趣、崇拜物质的首要象征。”
　 不过，人们不能忽视，相对于人类无限的欲望来说，广告的作用只是一个导游的角色。应该讨论的不是广告是否应该废止，而是它应该承载怎样的价值观念？经过改造，它是否可以去掉那些刺耳、吵闹、粗野和吹嘘的效果，使得人们不那么过分的注意物质实利，而去追求一种更有志趣的生活？
　 奥格威由此留下一个几乎是悖论性的遗产。他在自己隐居的古堡里，过着清心寡欲的恬淡生活，而每当他回顾一生，他的徘徊、探索、冒险和成功经验，他必须确信：正是广告鼓动大众去追求花样不断翻新的物质生活，才有了一个丰衣足食新鲜有趣的社会。对于怂恿人们争取较好的生活，他说：“我决不后悔。”“我毕生都在广告上说，这产品好、那产品好。我希望你从买东西里得到的快乐，和我为这些产品做广告时所得到的乐趣一样多。”（