触摸“芙蓉姐姐”背后的大众心理 (转贴)

hykionliu · 发表于 2005-7-18 11:57:22

触摸“芙蓉姐姐”背后的大众心理
 
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 2005年07月08日 20:10 作者：尤红梅来源：中国经营报
 　　在周星驰的电影里，出身低微、相貌粗俗、有着平凡的小缺点、没有坏心眼的女主角总是让人捧腹大笑，但在无聊和压力下的生活常态里，当你的身边真实地出现一个周星驰电影样式的女主角时，也许她给我们提供的就不止是一场娱乐了。
 　　每一个社会现象，都是触摸消费者心理的一个契机。在这样一场周末party式的“蹿红”过程中，不同回应者的各种自然表现，多侧面地折射了这个时代的一些社会心理，而商家更应该透过社会心理去规划自己的营销战略。
 
 
 
 新浪网调查结果：“无聊”成为“芙蓉姐姐” 的第一文化符号
 
 
 
 　　你为什么会成为芙蓉姐姐的“粉丝”（关注，支持者）？
 
 　　没什么道理，只是觉得她满好玩７９．５４％
 
 　　因为我欣赏她反世俗的勇气１４．８５％
 
 　　因为我欣赏她的容貌／身材／气质３．２９％
 
 　　因为我羡慕她。老实说，我也想像她那样红，她是我们的偶像和先驱２．３２％
 
 　　你觉得她适合做什么样产品的代言人？
 
 　　打发无聊的娱乐服务产品４７．２２％
 
 　　时尚用品１９．４４％
 
 　　私密产品１６．６７％
 
 　　个性化产品８．３３％
 
 　　日常用品８．３３％
 
 
 
 “主角营销”时代
 
 
 
 　　消费者心理：人人都想做主角
 
 　　可利用指数：☆☆☆☆☆
 
 　　突破口：如何把高端、小众的主角营销策略低成本地扩大到大众消费领域？
 
 　　产品层面：个性化、量身定制
 
 　　营销层面：企业搭台、众多消费者参与的各种“秀”
 
 
 
 　　一个长相平常得甚至有些土气的被传说近３０岁的女子凭借“超呼寻常的自恋”通过一系列出格行为在网络中吸引了人们的眼球，在“媒体盛宴”的参与下，这个网络版的喜剧情节正演变成一场“我乐，故我在”的集体狂欢。
 
 　　在网民和网络游戏聚集的猫扑网，你会惊讶地发现一些网友会把“芙蓉”的履历、“芙蓉”的言论、对“芙蓉”的评价都整齐地归类贴进ＢＢＳ供大家讨论。北京大学传播学教授陈纲对记者说，事实上，是公众选择了让“芙蓉姐姐”蹿红。社会经济观察家宁子认为芙蓉姐姐现象蹿红的主要原因在于低成本、低门槛、高传播率的参与性，人们在对芙蓉现象的评论中获得了表达自我的欲望。在表达自我的过程中，“看客”其实充当并享受着“第二主角”的快感。
 
 　　而一些企业也看到人们的“主角心态”，近段时间做得如火如荼的“超级女生”便是其中的一例，蒙牛“优酸乳”成功地将“酸酸甜甜”的概念结合进“超级女生”中。莱卡在继成功举办风尚大典之后，２００４年联手环球唱片、上海文广新闻传媒集团斥资千万，共同主办“莱卡·我行我ｓｈｏｗ”全国偶像歌手大赛。
 
 　　超级女生的评委在赛后曾表示出惊讶，为什么有那么多明明不可能成功的女孩子会参加初赛。而事实上，不在少数的女孩表示并非冲着名利去参加比赛，而只是想要几分钟体验做“主角”的感受。社会经济观察学家宁子认为，这反映了当下人们在心理和精神层面对自身价值的追求和在乎，对精英意识和精英文化的反叛，大众不希望被精英垄断一切的话语权，试图摆脱控制，建立一套自娱自乐的游戏规则。与此观点相似，新浪网的一则评论上提到了“反智主义”的概念，所谓反智主义来源于社会普通大众对于精英控制话语权的反抗，强调“我乐，故我在”的个人存在价值和生活态度与方式。
 
 　　事实上，当我们回过头来看网络文化催生的网络偶像、网络歌手以及当下娱乐节目所追求的平民化取向的时候，我们似乎置身于一个反偶像的泛娱乐的ｓｈｏｗ时代。
 
 　　这种社会思潮，在营销上有着深刻的意义。新生代调查公司总裁马旗戟认为，满足了“个性消费”、“体验消费”和“参与消费”，便可以在客观效果上达到“主角营销”的目的。
 
 
 
 芙蓉营销样本：普通产品的精英模式
 
 
 
 　　零点调查公司总裁袁岳先生认为，“芙蓉姐姐”的迅速蹿红最显著的特点就是戏剧性的反差，这首先吸引了公众的注意力，反差越大，戏剧效果越明显。
 
 　　营销的目的是要给人一种理想状态，而芙蓉的戏剧性反差的表演对于消费者而言，其实起到了“化妆品”的作用，增强了消费者的信心。“芙蓉姐姐”的营销样本恰恰走的是普通产品的“精英模式”营销路线。
 
 　　在传播途径上，选择的是让人更愿意兴奋的北大、清华的ＢＢＳ，这有些类似于“傍大款”的性质，袁岳说，如果木子美是一个清华的女学生，那她所引起的关注度和讨论度一定比当时还要广泛。
 
 　　袁岳认为：“一个产品选择一个卖点，一个新鲜点，坚持到底，就能成功，在这一点上，饱受争议的脑白金广告就是一个很好的例子，‘芙蓉姐姐’走的是精英模式的营销路线。”
 
 　　新生代调查公司总裁马旗戟认为，虽然“芙蓉姐姐”引起了大家的关注，但并不在价值观上认同她，这在产品营销上并不值得完全借鉴。即便一些产品或者企业找“芙蓉姐姐”做代言，那恰恰反映了这些产品和企业的非主流。
 
 　　而人们关注“芙蓉姐姐”，参与“芙蓉姐姐”的讨论，醉翁之意不在酒，动机是因为要争取和捍卫自己说话的权利。但是不可否认，“芙蓉姐姐”通过吸引注意力取得了成功的第一步，但是能够维持多久，还得看其接下来的表演。
 
 
 
 望着“丑娃娃”的心情
 
 
 
 　　消费者心理：我愿意看着丑娃娃
 
 　　可利用指数：☆☆☆☆
 
 　　突破口：无论是出于自我怜悯还是拿来玩笑，如何把握人们选择丑娃娃的心理界线：丑而不令人厌恶。
 
 　　产品层面：丑陋的玩偶、日本系列电影《寅次郎的故事》的诉求点
 
 　　营销层面：待探索
 
 
 
 　　记者在“芙蓉姐姐”的网页上，看到这样的帖子：“看到芙蓉姐姐的言行，我不再自卑。”“长成那样，居然敢这样？我为什么还要那么自卑。” 我们不难看出人们的微妙心理在“芙蓉姐姐”那里找到了慰藉。
 
 　　营销专家爱成告诉记者，曾经有一些市场调查人员也发现，一些漂亮的女大学生会买一些难看但不恐怖的玩具。
 
 　　事实上，一些产品已经开始采用了避免追求完美并赋予人性情感的营销方式，流氓兔、蜡笔小新等，这些广受欢迎的卡通人物形象都并不完美，甚至有着很多人性弱点和性格缺点，而这些卡通在市场上的表现往往又是跨年龄的，老少通吃。爱成认为，当下城市里不在少数的人生活在无聊和压力的常态，因为社会更加宽容，人与人之间的差异性有了更大的释放空间，因此打破产品高、大、全的形象，采用“丑娃娃”方式的针对式营销在国外其实被运用的很多，个人用品、汽车、女性化装品、服装、手提包等产品都是很适合“丑娃娃”式营销的。新生代调查公司总裁马旗戟认为，这从另一个方面提醒市场营销应该加强对人文自然的关怀，这种需求将会越来越多。
 
 　　相比灌输式或者说教鼓吹产品、品牌的完美，“丑娃娃”式营销更注重平等的温和的沟通，更加注重体会消费者的心态，抚摩和安慰消费者心理不愿表露、表达的东西。但是“丑娃娃”式营销的尺度在营销中是比较难把握的。
 
 
 
 “无聊”的商机
 
 
 
 　　消费者心理：无聊
 
 　　可利用指数：☆☆☆☆☆
 
 　　突破口：把无聊换成钱或者注意力，要注意消费者获取途径和成本的控制，比如小游戏的隐蔽安全性，否则，这种并非构成巨大压力的“亚健康心态”，不足以成为人们选择的巨大动力。
 
 　　产品层面：办公室一族的小游戏
 
 　　营销层面：新鲜感——你的营销新点子要足以给无聊的人们新鲜的刺激。
 
 
 
 　　曾几何时，ＢＢＳ上一则“教小鸡如何过马路”的帖子下面居然有一连串儿兴致勃勃的跟帖。这也就难怪“芙蓉姐姐”能这样红了。
 
 　　为什么在我们看来有着“高学历”“象牙塔”里的人再到整个社会，都会一边对斥责着“芙蓉”的无聊，一边自己又无聊的成为为其添柴煽风的“看客”中去呢？
 
 　　爱成认为，我们的时代具有阶段性的无聊特征，随着物质的丰富、传播方式的变化，社会的宽容度增加，我们正在经历一个从“去个性化”向“个性化”时代转变的茫然时期。“无聊”作为一种阶段性的特征一直被我们所忽视。
 
 　　爱成认为，与其说，“芙蓉姐姐”让我们发现了不在少数人的“无聊”，不如说是我们过去太忽略人的心理需求。
 
 　　提供给商业操作和市场营销的反思是，我们总是以健康的心态为前提条件，去设计满足消费者要求的产品，却忽略了其背后的心理状态和非理性因素，造成市场行销中形而上学的思维方式。
 
 　　事实上，有相当多的群体需要的是精神寄托，需要鼓励和肯定。因此，市场行为应该更加深入个性，深入人性，更真实地去面对消费者的多样需求。

hykionliu · 发表于 2005-7-18 12:02:33

你的办公室里有“芙蓉姐姐”吗？
 
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 2005年07月08日 20:10 作者：杜爽来源：中国经营报
 　　芙蓉姐姐凭借“一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材”的自画像和充满自恋的文字一夜之间红遍大江南北，网络上下，随之而起的又出现了菊花姐姐、芙蓉哥哥们。舆论对芙蓉姐姐的评论普遍是“超级自恋”，不过，也有分析将芙蓉姐姐的关键词不是定格在“自恋”，而是“表演”。
 　　自恋人格也罢、表演人格也罢，他们的共同特征是：超级自我中心主义，用夸张的表演和行为引来他人瞠目结舌的关注，而这种别人的关注和赞美成为他们内心的需要和动力。
 
 　　其实不得不承认的事实是：我们每个人都有自恋的一面，也有爱表现的一面，只不过是表现的方式和程度不同罢了。从这个角度出发，环视我们的四周，办公室里到处都可以找到芙蓉姐姐的身影。
 
 
 
 自恋者独自走江湖
 
 
 
 　　在组织中，依据员工的不同特点和行为模式，可以将之划分成不同的类型，老虎型、猫头鹰型、变色龙型……当然其中少不了的一种类型是自恋、爱表现的孔雀型。
 
 　　“在自己的桌子上摆着小镜子，最喜欢时不时照照，甚至开会时，也会忍不住拿出随身携带的小镜子自我欣赏一番，然后露出满意的微笑”，“每天搞得都像是服装演示会，最喜欢干的事就是在单位开大会的时候，在众人面前挺胸抬头，扭着模特步招摇过市”，“此君其貌不扬却自比潘安，跟你说话总是有极强的优越感，觉得全单位自己最好。你多看他两眼，他就觉得你对他有意思；你多跟他说两句话，他就觉得你在跟他套瓷。”
 
 　　叫他们孔雀也好，称他们为花蝴蝶也好，通常他们就是单位里的一道特殊风景和人们八卦的中心。不可否认的是失去了他们，办公室的故事就会显得无趣得多。从某种意义上，只会埋头干活的员工和头悬梁锥刺股的北大清华考研的学生们一样，也需要放松和调剂。
 
 　　“不过通常这类人在一个组织中和团队中并不受同事的欢迎。而且，他们常常会被认为是华而不实、能力低下。因为一般人都会认同与自己思维、行为模式相近的人，自然不自然地排斥相异的人。这类孔雀型的员工需要选择适合的岗位和组织，像销售、公关、广告、娱乐业更适合他们，在一些传统和不是很开放的组织中很难有他们的容身之地。而且他们这类人更像是武功高强的独行侠独自走江湖，而成不了能够带兵打战的将军。”实力传播企业加值部副总裁邱晓文分析了在组织中如何更好地用好像芙蓉姐姐这样的孔雀型员工。
 
 
 
 表演有价
 
 
 
 　　如果提这样一个问题：“芙蓉姐姐在美国以同样的方式会这么火吗？”不同背景的人有着不同的答案。有着哈佛经历的零点调查公司董事长袁岳给出的答案是否定的。
 
 　　“在美国事事都表演，美国人小到选组长，大到选总统，都需要表演。表演得最好的人、自我‘吹捧’的人才会获得人们的认可。因此，芙蓉姐姐的行为并不会显得这么突出，自然也引不起别人这么强烈的关注。”在袁岳看来，芙蓉姐姐们的本身意义并不大，但是折射出一种社会偏差——无论是老一代还是网络上长大的新一代真正能够获得表现的机会并不多，而对种种表现，整个社会的认可机制也没有准备好。
 
 　　在他看来，“自我表演”在职场中有很重要的价值，一来他们可以吸引眼球，让自己从芸芸众生中脱颖而出；二来懂得表演的人会获得更多的资源，而这些资源很可能会超出他们自身的实力。当一个组织每个人都愿意充分自我表现时，可以降低人力成本，做到人尽其才。“而且这样的表演型组织往往打破传统和旧有的规则，创造新的时尚。”“从这个角度讲，不是芙蓉姐姐表演得过火，而是大多数的人太不善于表演；不是芙蓉姐姐这类表演型的人太多了，而是太少了。”袁岳说道。
 
 　　与袁岳持相同看法的还有某公司的人力资源部程经理，他告诉记者：在今年招聘中，很多毕业生成绩挺好，但是在面试的时候会非常紧张，该说的说不出来，该表现的也没有表现出来。倒是有一个女孩成绩相貌都不出众，但是她面试时一点也不怵场，一副舍我其谁的样子，最终让她从上百人中获得了机会。
 
 
 
 “新新‘我’一代”考验管理者
 
 
 
 　　芙蓉姐姐虽然已经年方２８，但还是受到了以清华北大学子们为代表的一代人的追捧和围绕。“这是新新‘我’一代，需要的是自我表现、自我实现。这是人性解放的必然，是一种进步现象。”深圳展动力猎头公司ＣＥＯ郭展序认为，和老一代不同的是，他们在组织中，不再是听话、顺从、好管理的，而是更多的要做自己想做的事。”
 
 　　“我的地盘我做主”，“受教育程度高的一代在职场中会更多的表现出自我、自信与自恋，相应地，组织也应该是更多元化。”郭展序谈了他的看法。
 
 　　“这也要求我们对管理者和组织不能在是那种等级森严的组织结构，管理者也不能是权威家长式的，而应该是沟通型、互动型的，从更高的层次考验管理者‘尊重、同理、沟通’的能力。”袁岳说道。
 
 
 
 相关链接
 
 员工动物图腾
 
 
 
 　　有专业人士将人们分为五种动物类型，以芙蓉姐姐为代表的孔雀型只是其中的一种，我们特将五种类型的特点全部呈现于此，以供大家对号入座。
 
 　　老虎：
 
 　　“老虎”一般企图心强烈，喜欢冒险，个性积极，竞争力强，凡事喜欢掌控全局发号施令，不喜欢维持现状，但行动力强，目标一经确立便会全力以赴。
 
 　　它的缺点是在决策上较易流于专断，不易妥协，故较容易与人发生争执摩擦。如果下属中有“老虎”要给予他更多的责任，他会觉得自己有价值，布置工作时注意结果导向，如果上司是老虎则要在他面前展示自信果断的一面，同时避免在公众场合与他唱反调。
 
 　　中外名人中以前英国首相撒切尔夫人为较典型的老虎型，德国为老虎型人数最多的国家。
 
 　　孔雀：
 
 　　“孔雀”人际关系能力极强，擅长以口语表达感受而引起共鸣，很会激励并带动气氛。他们喜欢跟别人互动，重视群体的归属感。由于他们富同理心并乐于分享，具有很好的亲和力，在服务业、销售业、传播业及公共关系等领域中，孔雀型的领导者都有很杰出的表现。
 
 　　缺点是容易过于乐观，往往无法估计细节，在执行力度上需要高专业的技术精英来配合。对孔雀要以鼓励为主给他表现机会保持他的工作激情，但也要注意他的情绪化和防止细节失误。
 
 　　克林顿、里根、戈尔巴乔夫都是这一类型的人，美国是孔雀型人最多的国家。
 
 　　考拉：
 
 　　“考拉”属于行事稳健，不会夸张强调平实的人，性情平和对人不喜欢制造麻烦，不兴风作浪，温和善良，在别人眼中常让人误以为是懒散不积极，但只要决心投入，绝对是“路遥知马力”的最佳典型。对考拉要多给予关注和温柔，想方设法挖掘他们内在的潜力。
 
 　　印度的甘地是此类型人的代表，一般而言，宗教信仰者都是“考拉”，而中国内地正是考拉型人最多的地方。
 
 　　猫头鹰：
 
 　　“猫头鹰”传统而保守，分析力强，精确度高是最佳的品质保证者，喜欢把细节条例化，个性拘谨含蓄，谨守分寸忠于职责，但会让人觉得“吹毛求疵”。“猫头鹰”能清晰分析道理、说服别人很有一套，处事客观合理，只是有时会钻在牛角尖里拔不出来。
 
 　　古代断案如神的包拯（包青天）正是此种类型的典范。日本是这个类型人数较多的国家。
 
 　　变色龙：
 
 　　“变色龙”中庸而不极端，凡事不执着，韧性极强，擅于沟通是天生的谈判家，他们能充分融入各种新环境新文化且适应性良好，在他人眼中会觉得他们“没有个性”，故“没有原则就是最高原则”，他们懂得凡事看情况看场合。
 
 　　文艺作品中的诸葛亮、美国前国务卿基辛格都是这种类型。香港和台湾是变色龙较多的地区。

icebingshan · 发表于 2005-7-19 09:35:34

楼主眼光深啊

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